Venimos de trabajar la letra H de Humano. Ahí aprendimos a mapear emociones, detectar creencias invisibles, escuchar lo que no se dice, y a crear una cartografía emocional real de nuestras audiencias. Sabemos ahora qué las mueve, qué las paraliza, qué les duele, qué desean en secreto. Todo eso es información valiosa. Pero no alcanza con conocer a la audiencia. Hay que saber hacia dónde queremos llevarla. Y para eso existe la I de Intención.
La intención es el corazón táctico de cualquier estrategia narrativa, es lo que transforma un mensaje cualquiera en una historia con dirección. Si la H nos ayuda a detectar el terreno, la I define la brújula. Toda historia efectiva nace con una misión emocional clara, aunque muchas veces esa misión quede sepultada bajo toneladas de palabras que no saben a dónde van.
"La intención es eso: una apuesta emocional estratégica. Y es, al mismo tiempo, la variable más olvidada en las campañas, los contenidos y los discursos que inundan el ecosistema digital."
¿Por qué fallan las narrativas sin intención?
En un mundo donde millones de mensajes compiten por segundos de atención, solo aquellos que saben exactamente qué quieren provocar tienen alguna chance de lograrlo. He visto campañas brillantes fracasar por una sola razón: no tenían claro qué sentimiento específico buscaban generar.
Ejemplo de narrativa sin intención clara:
"Nuestra empresa ofrece soluciones innovadoras de tecnología empresarial que optimizan procesos y mejoran la productividad, brindando valor agregado a nuestros clientes a través de un servicio excepcional y un equipo altamente calificado."
Problema: ¿Qué se supone que debo sentir después de leer esto? ¿Qué acción debo tomar? La narrativa no tiene dirección emocional.
Los 5 tipos de intención narrativa
Después de analizar más de 500 campañas exitosas, identifiqué cinco tipos de intención que realmente funcionan:
1. Intención de Reconocimiento
Objetivo emocional: "Finalmente, alguien que me entiende"
Perfecto para conectar con audiencias que se sienten invisibles o incomprendidas. Usas narrativas que reflejan exactamente su realidad interna.
2. Intención de Aspiración
Objetivo emocional: "Yo también puedo lograr eso"
Ideal para productos/servicios que ayudan a las personas a crecer. Muestras el futuro posible de manera tangible y alcanzable.
3. Intención de Urgencia
Objetivo emocional: "No puedo seguir posponiendo esto"
Para situaciones donde la acción inmediata es crítica. No se trata de presión artificial, sino de ayudar a ver las consecuencias reales de la inacción.
4. Intención de Pertenencia
Objetivo emocional: "Esta es mi tribu"
Potente para construir comunidades. Creas narrativas que definen claramente quién pertenece al grupo y por qué.
5. Intención de Transformación
Objetivo emocional: "Mi vida puede ser diferente"
La más potente, pero también la más difícil. Requiere mostrar el "antes" y "después" de manera visceral y creíble.
Caso real: La transformación de una consultora
Te cuento el caso de María Elena, una consultora de recursos humanos que luchaba por diferenciarse. Su comunicación anterior era técnica y genérica. Trabajamos juntas para definir su intención narrativa y los resultados fueron dramáticos.
❌ Antes (sin intención clara):
"Ofrezco servicios de consultoría en recursos humanos con más de 15 años de experiencia, especializada en procesos de selección, evaluación de desempeño y desarrollo organizacional."
Resultado: 2-3 leads mensuales, precios bajos, clientes indiferenciados
✅ Después (con intención de reconocimiento):
"¿Tu mejor empleado acaba de renunciar y no sabes por qué? Yo ayudo a CEOs de empresas medianas a descubrir qué está matando la motivación de su gente antes de que sea demasiado tarde."
Resultado: 15-20 leads mensuales, precios 3x más altos, clientes ideales
El proceso que seguimos con María Elena:
Identificamos su superpoder único
María Elena tenía un don especial para detectar problemas de clima laboral antes de que explotaran
Definimos el dolor específico que resolvía
CEOs que pierden buenos empleados sin entender por qué
Elegimos la intención de reconocimiento
Su audiencia necesitaba sentirse vista en su frustración antes de buscar soluciones
Creamos narrativas específicas para cada touchpoint
LinkedIn, email, propuestas comerciales - todas con la misma intención, diferentes formatos
Cómo definir tu intención narrativa en 4 pasos
Framework: El Método DAME
D - Detecta el estado emocional actual
¿Cómo se siente tu audiencia AHORA respecto al tema que abordas?
Ejemplos: frustrada, confundida, esperanzada, escéptica, urgida
A - Apunta al estado emocional deseado
¿Cómo quieres que se sienta DESPUÉS de interactuar contigo?
Ejemplos: confiada, motivada, clara, tranquila, empoderada
M - Mapea el puente emocional
¿Qué necesita pasar para llevarla del punto A al punto B?
Ejemplos: reconocimiento, esperanza, evidencia, pertenencia
E - Ejecuta con consistencia
Cada palabra, imagen y touchpoint debe servir a esa intención específica
No mezcles intenciones - una historia, una misión emocional
Los errores más comunes (y cómo evitarlos)
❌ Error #1: Mezclar múltiples intenciones
Intentar inspirar, educar, vender y entretener en el mismo mensaje
✅ Solución: Una historia, una intención. El resto es ruido.
❌ Error #2: Intención demasiado genérica
"Quiero que se sientan bien" no es una intención, es un deseo
✅ Solución: Específica exactamente QUÉ tipo de "bien" y POR QUÉ.
❌ Error #3: No validar la intención con tu audiencia
Asumir que sabes qué necesitan sentir sin preguntarles
✅ Solución: Testa tus hipótesis emocionales antes del lanzamiento.
Tu turno: Define tu intención
Toma tu próxima campaña, contenido o presentación. Antes de escribir una sola palabra, completa esta frase:
"Al final de esta historia, quiero que mi audiencia se sienta _____________ porque _____________, y esto los llevará a _____________"
La intención no es una técnica de persuasión. Es un acto de empatía estratégica. Cuando defines claramente hacia dónde quieres llevar a tu audiencia emocionalmente, no solo creas mejores historias - creas transformaciones reales.
¿Listo para dominar la intención narrativa?
Aplica el método DAME a tu próxima estrategia de comunicación